ยุทธศาสตร์ที่ เจมส์ ดอนต์ ใช้สู้กับ Amazon

ยุทธศาสตร์ที่ เจมส์ ดอนต์ ใช้สู้กับ Amazon

Herothailand.com รับสั่งหนังสือต่างประเทศ สินค้าต่างประเทศ โทรศัพท์ 08-5464-1644

Barnes and Noble ถือเป็นร้านหนังสือระดับโลกและเคยเป็นร้านหนังสือที่มีจำนวนสาขาเยอะมาก อยู่มานานมาก ก่อน Amazon จะปรากฏตัวบนโลกใบนี้

……

ย้อนกลับไปในปี 1873 ที่ Charles M. Barnes ได้เริ่มต้นธุรกิจของเขาที่บ้านในรัฐอิลลินอยส์ อีกเกือบร้อยปีต่อมา Leonard Riggio ก็ได้ซื้อลิขสิทธิ์ชื่อร้าน Barnes & Noble มาบริหารต่อและภายใน 40 ปี เขาก็ได้เปลี่ยนร้านธรรมดาทั่วไปให้ก้าวขึ้นมาเป็นเครือร้านขายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แต่ทว่าช่วงสิบกว่าปีให้หลังมานี้ Amazon ได้เข้ามาแทนที่ในทุกเซกเม้นท์ของธุรกิจหนังสือ การมาถึงของ Amazon ได้ทำให้ร้านหนังสือขนาดใหญ่ที่มีสาขาอยู่มากมายหลายแห่ง อย่างเช่น Borders ถึงกับต้องล้มพับกิจการไป ส่วน Barnes and Noble นั้น ก็ประคับประคองเอาตัวรอดมาได้ รวมถึงวางแผนรุกกลับอีกต่างหาก โดยออกเครื่องอ่าน e-book ของตัวเอง Kobo มาชนกับ Kindle เพื่อยึดหัวหาด e-book รวมถึงมีข่าวเพิ่มทุน  ปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านให้เป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เช่น มีมุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มุมกาแฟ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่หลากหลายมากขึ้น แต่ก็มีเสียงค้านดังออกมาว่า มันจะดีไหมล่ะหากแม่พาลูกไปเลือกดูหนังสือแล้วเหลือบไปเห็นลานเบียร์ข้าง ๆ บางอย่างมันก็ควรจะแยกไหม ?

…… ……

ข่าวคราวของ Barnes and Noble มีออกมาเป็นระยะ แต่ไม่ค่อยหวือหวา ส่วนใหญ่ที่ชัดเจนที่สุดเห็นจะเป็นเรื่องยอดขายตกต่ำ โดยยอดขายร่วงลงทุกปีตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา

….  แล้ว Barnes and Noble ก็ค่อย ๆ เลือนหายไปเปลี่ยน CEO ไปแล้ว 4 คนภายในระยะเวลา 4 ปี ปิดสาขาไปมากกว่า 150 สาขา แต่อาการก็ไม่ดีขึ้น ขณะเดียวกันกับปีกของ Amazon ก็ขยายเข้ามาครองส่วนแบ่งการตลาดในส่วนของหนังสือตัวเล่มเกินกว่า 50% ไปแล้ว….


ลูกค้าคนหนึ่งโพสต์ว่าเธอได้เข้าไปใช้บริการร้านหนังสือ Barnes and Noble ในเมืองมิลวอกี เมื่อเข้าไปในร้านที่ชั้นล่างเต็มไปด้วย บอร์ดเกมส์ ไพ่ อุปกรณ์ศิลปะ ซีดีเพลง ร้านกาแฟสตาร์บัค มีมุมนิตยสารและจัดแสดงหนังสือขายดีไว้ที่มุมหนึ่ง ใกล้ ๆ กันก็มีกองหนังสือเก่าลดราคาให้เลือกซื้อ

แต่ถ้าหากต้องการเลือกซื้อหนังสือใหม่ก็ต้องเดินขึ้นไปที่ชั้นสอง ซึ่งเธอมีรายการหนังสือในใจมา 5 เล่ม จะซื้อติดมือกลับไปเสียหน่อย

เลือกอยู่นานก็หาไม่เจอก็เลยขอให้พนักงานขายช่วยหาให้ สักพักพนักงานขายก็ขอโทษขอโพยแล้วแจ้งว่าไม่มีหนังสือทั้ง 5 เล่มดังกล่าวเลย

นี่คืออดีตร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก ???

 

……. พอจะมีหนทางไหนที่จะทำให้  Barnes and Noble อยู่รอดปลอดภัยได้หรือไม่ ? ……

Daunt Books
Daunt Books Photo by Ugur Akdemir on Unsplash

ปัจจุบัน Barnes and Noble เป็นบริษัทในเครือของ Elliot Management บริษัทลงทุนเดียวกันกับที่ซื้อกิจการร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในเกาะอังกฤษ Waterstones ในปี 2012

ความน่าสนใจอยู่ตรงที่มีชื่อของ เจมส์ ดอนต์ ชายที่ปีนี้เขาอายุ 55 ปี ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้ง Daunt Books  ร้านหนังสืออิสระในกรุงลอนดอน  จุดเด่นของร้านนี้คือเป็นกูรูด้านหนังสือท่องเที่ยวและที่สำคัญร้านตกแต่งได้สวยมาก โดยดอนต์ได้ก้าวเข้ามาเป็นซีอีโอของทั้ง Waterstones ในปี 2011 และ Barnes and Noble ในปี 2019 เขาเข้ามากอบกู้ Waterstones จากภาวะเกือบล้มละลายแต่ภายในระยะเวลา 4 ปี เขาทำให้ Waterstones กลับมามีกำไร และทุกคนก็หวังว่าเขาจะทำได้เช่นเดียวกันกับ Barnes and Noble

เจมส์ ดอนต์ ได้ชื่อว่าเป็นคนที่คิดต่าง เขาเชื่อว่าร้านหนังสือสาขาแต่ละที่ไม่ควรจะมีหนังสือสูตรเดียวกันเหมือนกันแต่ควรจะเลือกหนังสือเข้าร้านให้สัมพันธ์กับความสนใจของลูกค้าในพื้นที่ต่างหากเพราะแต่ละที่แต่ละแห่งกลุ่มคนก็มีความสนใจแตกต่างกัน

 

ร้านหนังสือ Waterstones

เขายังเคยวางขาย Kindle ในร้านหนังสือ Waterstones  โดยที่ไม่กลัวว่า e-book จะมาดึงคนไปจากหนังสือตัวเล่มในร้าน เพราะเขาคิดว่าอย่างไรเสีย คนก็ต้องอ่าน e-book อยู่แล้ว แต่ไม่ใช่ว่าจะอ่าน e-book ไปเสียทุกเล่ม แล้วทำไมเราถึงต้องปฏิเสธความต้องการตรงนี้ล่ะ  นอกจากนี้แล้วยังให้ร้านสาขาจัดกิจกรรมหรือแสดงงานศิลปะ เพื่อดึงคนเข้าร้าน สร้างการมีส่วนร่วมกับชุมชน  แนวคิดนี้ของดอนท์ ปรากฏผลออกมาในรูปของผลประกอบการที่ดีขึ้นของร้านสาขาต่าง ๆ

ที่ผ่านมา Barnes and Noble เมื่อประสบปัญหาทางด้านการเงินก็ได้ปรับรูปแบบตัวเองโดยหันไปขายสินค้าอื่นให้หลากหลายมากขึ้นเพื่อจะดึงลูกค้าแต่ทว่ากลับละทิ้งกลุ่มลูกค้าหลักนั่นคือลูกค้าที่มาซื้อหนังสือ ดังนั้นหากมีใครที่จะไปซื้อหนังสือซึ่งไม่ได้ติดอันดับอยู่ใน New York Times bestseller แล้วปรากฏว่าไม่มี ก็เป็นการถอยห่างจากลูกค้าหลักทางอ้อมนั่นเอง

….. ….. …..

ย้อนกลับไปในวันนวาน สำนักพิมพ์มีอิทธิพลมากพอที่จะกำหนดว่าจะเอาหนังสือหัวเรื่องนั้นไปวางจำหน่ายที่ร้านหนังสือไหนและให้จัดโชว์ไว้หน้าร้านหรือหน้าเคาเตอร์คิดเงินด้วย พูดกันง่าย ๆ ก็บอกว่า ดันกันสุด ๆ ให้แจ้งเกิดว่างั้นเถอะ

แต่ว่ารูปแบบธุรกิจแบบนี้มันสำเร็จรูปเกินไป ประชาชนคนอ่านหนังสือที่อาศัยอยู่ทั่วประเทศนั้น ไม่ได้มีรสนิยมหรือความชอบแบบเดียวกันเสียเมื่อไหร่ หนังสือขายดีทางภาคเหนืออาจจะไม่ใช่เล่มเดียวกันกับที่คนทางภาคใต้ให้ความนิยมชมชอบ หรือหนังสือที่ขายดีในเมืองใหญ่อาจจะไม่ใช่หนังสือที่คนในชนบทสังคมเกษตรกรรมสนใจจะอ่าน

และถ้าหากร้านหนังสือยังแข็งขืนฝืนใช้รูปแบบธุรกิจเจ้ดันแบบนี้ต่อไป มันก็จะไปถึงทางตันในไม่ช้าเนื่องจากไม่ได้สร้างหรือส่งต่อคุณค่าใด ๆ ไปยังลูกค้าร้านหนังสือเลย

ดังนั้น ดอนต์ จึงปรับเปลี่ยนวิธีคิดใหม่…..

 

ร้านหนังสือ Daunt Books

 

แต่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ไม่ได้ใช้เวลาเพียงวันสองวันแล้วทุกอย่างจะเห็นผลทันตา การเปลี่ยนแปลงกินเวลาหลายเดือนกับความพยายามที่จะโน้มน้าวให้สำนักพิมพ์เห็นว่าระบบที่ทำมาแต่เดิม กำหนดให้นำหนังสือเจ้ดันมาจัดแสดงในตำแหน่งที่เห็นได้ง่าย ซื้อได้ง่าย แต่คนในพื้นที่หาได้สนใจนั้น มันไม่เวิร์คอีกต่อไป ขณะเดียวกันก็ให้สิทธิทาง Waterstones เป็นผู้เลือกว่าที่ร้านจะสต็อกหนังสือเล่มใด ที่สาขาไหนบ้าง ซึ่งวิธีการนี้ทำให้แต่ละสาขาลดต้นทุนการส่งคืนหนังสือที่ขายไม่ออกให้กับสำนักพิมพ์อีกด้วย

แนวความคิดดังกล่าวได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระบบการขายหนังสือแล้วยังเป็นการส่งต่อคุณค่าไปยังผู้อ่านลูกค้าของทางร้านอีกด้วย

…..

ประเด็นต่อมาคือเรื่องของการให้อำนาจในการบริหารจัดการร้าน

ดอนต์ได้มอบหมายให้ผู้จัดการร้านมีสิทธิในการเลือกหนังสือเข้าร้าน เนื่องจากผู้จัดการร้านต้องทำงานกับยอดขาย ดังนั้นเขาจะเห็นแนวโน้มและความต้องการที่ลูกค้าแจ้งกับทางร้านได้เป็นอย่างดี นอกจากจากนี้แล้วยังให้ฝ่ายของบริษัทคัดเลือกหนังสือแนะนำประจำเดือนและหนังสือแนะนำประจำปีอีกด้วย ซึ่งลูกค้าประทับใจมากโดยเฉพาะลูกค้าบางรายที่ไม่เคยได้ยินชื่อหนังสือเหล่านั้นมาก่อน

เวลาผ่านไปสิ่งต่างๆ เริ่มผลิดอกออกผล ลูกค้าให้ความไว้เนื้อเชื่อใจร้านหนังสือและในที่สุดพวกเขาก็กลับมาซื้อซ้ำอยู่เรื่อยๆ …

…..

กลับมาที่ Barnes and Noble

ข้อดีของ Barnes and Noble คือการทำให้ร้านมีความสะดวกสบาย  มันไม่มีอะไรที่เรียบง่ายไปกว่า การหย่อนก้นลงบนเก้าอี้บุหนังนุ่ม ๆ ตัวโต หยิบหนังสือมาอ่าน แล้วถ้าหากหนังสือเหล่านั้นช่างน่าอ่านไปด้วย พวกเขาก็อาจจะซื้อกลับไปอ่านต่อที่บ้านได้

แต่ที่ Waterstones นั้น ล้ำหน้าไปอีกขั้น  ดอนต์พยายามสร้างให้ร้านหนังสือนี้กลายเป็นแหล่งพบปะของลูกค้า ให้พวกเขามาใช้เวลากันที่นี่ เหมือนอย่างที่สตาร์บัคได้วางตัวเองเป็นเหมือนดังสถานที่ที่สามในชีวิตนอกจากบ้านและที่ทำงาน

ตัวอย่างเช่น เมื่อมีนักศึกษาพากันมาที่ร้านเพื่อใช้เวลาในร้านทำงาน ประชุม พวกเขาก็ใช้ไฟ  Wi-Fi ฟรีของที่ร้านหนังสือไปด้วยนั้น ดอนต์มองว่า ตรงจุดนี้ Amazon ให้ไม่ได้ถึงแม้ว่าในระยะสั้นมันคือต้นทุนของร้านที่เสียไปก็ตาม แต่เขามองไปไกลกว่านั้น เช่นเมื่อเด็กนักศึกษาเหล่านี้เรียนจบ มีงานทำ มีเงินทองหรือมีชื่อเสียง พวกเขาจะซื้อหนังสือจากเราและนั่นก็คือสิ่งที่เราได้ตอบแทนมาจากการที่ให้พวกเขาใช้ไฟหรือว่า Wi-Fi  ฟรีในวันนี้นั่นเอง เรากำลังเล่นเกมส์ที่วัดผลกันในระยะยาว

เพื่อที่จะนำพาธุรกิจของเราก้าวไปข้างหน้า เราก็ต้องเรียนรู้ที่จะปล่อยวางอดีตบ้าง

Comments

comments

Herothailand.com รับสั่งหนังสือต่างประเทศ สินค้าต่างประเทศ โทรศัพท์ 08-5464-1644

NO COMMENTS

Leave a Reply

กรุณาระบุผลลัพธ์ * Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.