การตั้งราคาหนังสือ มาจากอะไร?

e-book ได้จุดไฟคำถามว่า เรากำลังจ่ายเงินซื้อหนังสือเพื่อสินค้าที่หยิบจับต้องได้เป็นตัวเล่ม หรือเนื้อหาที่เขียนอยู่ข้างในกันแน่ ???

เมื่อคุณจ่ายเงินสัก 25 ปอนด์หรือ 30 ปอนด์ เพื่อซื้อหนังสือปกแข็งสักเล่ม ถามว่าคุณกำลังจ่ายเงินสำหรับสิ่งไหน   ผมเชื่อเสมอว่า เหมือนกับคนอื่น ๆ ที่คิดว่าต้นทุนการผลิตหนังสือปกแข็งสูงกว่าหนังสือปกอ่อน แต่ในความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนี้ทั้งหมด

ในหนังสือที่กำลังจะออกใหม่ของ Robert Levine ชื่อ Free Ride: How Digital Parasites are Destroying the Culture Business, and How the Culture Business Can Fight Back มีเนื้อหาบางบทที่น่าสนใจเกี่ยวกับหนังสือที่เขาได้ตั้งคำถามถึงที่มาของการตั้งราคาหนังสือทั้งในรูปแบบกระดาษและดิจิตอล และบางคำอธิบายของเขาทำให้เราประหลาดใจได้ ตัวอย่างเช่น  เขาบอกว่า สำนักพิมพ์ลงทุนเพียงแค่ 3.5 เหรียญฯ ในการพิมพ์หนังสือปกแข็งและจัดจำหน่าย นั่นหมายความว่า ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ คุณไปที่ร้านหน้งสือใกล้บ้านและจ่ายเงินราว 30 ปอนด์ซื้อหนังสือปกแข็งเล่มงามที่ซึ่งจริง ๆ แล้วระหว่างนั้นคุณกำลังยื่นกำไรก้อนโตแก่สำนักพิมพ์โดยมีส่วนลดให้กับร้านขายหนังสืออยู่บ้าง จริงหรือไม่?

ใช่ ! มันก็มีทั้งที่จริงและไม่จริง  ถ้าหากคุณคิดถึงหนังสือที่เป็นแบบตัวเล่ม ดูเหมือนว่าจะคิดราคามากเกินไป เนื่องจากต้นทุนในการพิมพ์และการจัดจำหน่ายหนังสือเหล่านี้ค่อนข้างถูก แต่ Levine ชี้ให้เห็นว่า อะไรคือสิ่งที่คุณกำลังจ่ายเพื่อมันไปเมื่อคุณซื้อหนังสือสักเล่ม คุณกำลังจ่ายเงินซื้อ เนื้อหาที่อยู่ข้างใน แล้วทำไมมันถึงแพงล่ะ เพราะว่าในหลายกรณีสำนักพิมพ์ตั้งใจที่จะจ่ายเงินให้กับนักเขียนโดยคำนวณจากการประเมินผลรวมของยอดขายหนังสือเล่มนั้น ๆ ที่ยังเป็นลิขสิทธิ์ของทางสำนักพิมพ์อยู่ และเนื่องจากเหตุผลที่ว่าสำนักพิมพ์เดียวกันนี้คิดต่อยอดไปถึงขั้นที่นำเนื้อหามาปรับปรุงและทำการตลาดหนังสือเองอีกด้วย

หากมองในมุมอื่น สำนักพิมพ์เป็นหน่วยธุรกิจที่ต้องเจอกับต้นทุนคงที่มากมายและด้วยเหตุนี้เอง ก็เป็นการย้อนกลับไปที่คำถามเริ่มต้นที่เกี่ยวกับการที่หนังสือปกแข็งทำไมมีราคาสูง ทางสำนักพิมพ์ต้องการมีรายได้เพิ่มขึ้นเพื่อที่จะนำมาชำระค่าใช้จ่าย นักอ่านบางคนอาจพร้อมที่จะจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อสินค้าชั้นดีแบบพิเศษ เช่นเดียวกันกับหนังสือปกแข็งที่ต้องวางตลาดก่อนตัวเล่มแบบอื่นอย่างน้อยหนึ่งเดือน ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ทางสำนักพิมพ์จะนำเสนอหนังสือปกแข็งให้แก่กลุ่มลูกค้าระดับบน

เมื่อเร็ว ๆ นี้คำถามเหล่านี้ได้กลายมาเป็นเรื่องน่าคิด จากการมาถึงของสิ่งตีพิมพ์รูปแบบใหม่นั่นก็คือ e-book  คนส่วนใหญ่มีความรู้สึกโดยพื้นฐานว่า e-book น่าจะมีราคาถูกกว่าหนังสือแบบตัวเล่ม เนื่องจาก e-book ไม่ต้องอาศัยการกระทำใด ๆ ทางด้านตัวเล่ม ดังนั้น e-book ไม่มีต้นทุนค่าพิมพ์ แต่ Levine บอกว่า “ถ้าหากเป็นเช่นนั้น  เมื่อมีขั้นตอนการจัดส่งไม่มากนัก ต้นทุนคงที่ เช่น ค่าลิขสิทธิ์ การแก้ไข การทำการตลาด ก็ยังคงเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง มูลค่าที่แท้จริงของหนังสือก็คือตัวเนื้อหา”

นี่เป็นข้อถกเถียงที่เกิดขึ้นมาราวสองปีระหว่างสำนักพิมพ์กับ Amazon  เมื่อบรรดาสำนักพิมพ์ต่าง  ๆ ได้เริ่มขาย e-book พวกเขาได้โต้แย้งว่าควรตั้งราคา e-book ให้ใกล้เคียงกับหนังสือแบบตัวเล่มและพยายามตั้งราคาแบบนั้น แต่ทาง Amazon ได้ทำธุรกิจในแง่ที่จะปรับราคาให้ต่ำลงและพยายามทำให้ราคาขายถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาด e-book ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ซึ่งความพยายามในการปรับราคาให้ต่ำลงมานั้น Amazon มีข้อได้เปรียบจากความจริงที่ว่า Amazon ยังเป็นผู้ผลิตเครื่องอ่าน e-book ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เนื่องจาก Amazon สามารถทำกำไรก้อนโตได้จาก Kindle ของพวกเขา ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องทำกำไรมากมายนักจากการขาย e-book  ทั้งที่ในความเป็นจริง ถ้าหาก Amazon ขาย e-book ในราคาถูกมาก ๆ  อาจจะส่งผลให้ภาพรวมของยอดขายทั้งหมดดีขึ้นด้วยเนื่องจากจะช่วยเอื้อให้ยอดขาย Kindle ดีขึ้นเป็นเงาตามตัว

ในปีที่ผ่านมา Levine ได้ชี้ให้เห็นว่า  Amazon ได้เริ่มขาย e-book ในสหรัฐฯ  ในราคาที่ถูกมาก ๆ เพื่อดันยอดขาย Kindle  ทำให้เกิดแรงผลักดันให้สำนักพิมพ์ต่าง  ๆ ถอยหลังมาตั้งหลักเมื่อพวกเขากำหนดให้ผู้ขายหนังสือหันมาใช้ระบบการขายแบบที่เรียกว่า Agency model  ซึ่งภายใต้ระบบนี้ไม่เกี่ยวกับ Amazon  สำนักพิมพ์สามารถตั้งราคา e-book ได้เอง แต่สิ่งหนึ่งที่ต้องยอมรับก็คือ สำนักพิมพ์ต่าง ๆ ยืนยันหลักการที่ว่า e-book ควรจะมีราคาต่ำกว่าหนังสือแบบตัวเล่ม ดังนั้นเนื้อหาในหนังสือดูเหมือนจะมีมูลค่าแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับรูปแบบการจัดจำหน่าย

อ้างอิงข้อมูลจาก : guardian.co.uk