อ้างอิงจากบทความของ Ben Benjarin หัวหน้าฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์เทคโนโลยีผู้บริโภค บริษัท Creative Strategies, Inc.
ร้านหนังสือออนไลน์-Herothailand.com
ธุรกิจทางด้านเทคโนโลยีกำลังอยู่ภายใต้การเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ การที่ Google ซื้อ Motorola และ HP ได้ล้มเลิกการพัฒนาแท็บเล็ตของพวกเขารวมทั้งตัดส่วนธุรกิจเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลออกไปนั้น เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจนี้และเป็นการหยุดชะงัก
นักวิเคราะห์ได้สังเกตรวมทั้งทำการวิเคราะห์ปัจจัยพื้นฐานทางการตลาดหลายตัวที่มีการปรับขึ้น และมีสองสิ่งที่ผมต้องการจะเน้น
อย่างแรกเลยก็คือแนวโน้มที่เป็นการตลาดเชิงลึก
การที่ Google ซื้อ Motorola เป็นการขยายตลาดเชิงลึก
คุณสามารถแบ่งกลุ่มของธุรกิจเทคโนโลยีได้เป็นสามกลุ่มใหญ่ ๆ ได้แก่ ฮาร์ดแวร์ ซอฟท์แวร์และบริการ บริษัทส่วนใหญ่ต่างก็เน้นการทำธุรกิจเฉพาะกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งหรือในบางกรณีอาจมากขึ้นเป็นสองกลุ่ม
ยกตัวอย่างเช่น Apple เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจในทั้งสามกลุ่มนี้ โดย Apple ได้ทำการตลาดเชิงลึกด้วย หมายความว่าพวกเขาไม่ได้ขึ้นอยู่กับใครอื่น แต่ขึ้นอยู่กับตัวเองในการจัดส่งฮาร์ดแวร์ ซอฟท์แวร์และบริการที่เหมาะสม ซึ่ง Apple ได้ควบคุมทุกส่วนสำคัญอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การผลิตจนถึงประสบการณ์การใช้งานผลิตภัณฑ์เพื่อที่จะรักษาประสบการณ์ที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นความต้องการของลูกค้า
หากมองโดยผิวเผิน การที่ Google ซื้อกิจการของ Motorola คงเป็นเพราะเรื่องของสิทธิบัตรเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ผมเชื่อว่า Google จะต้องมีส่วนเกี่ยวข้องในเรื่องของธุรกิจฮาร์ดแวร์ด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากพวกเขาเข้าใจดีว่า การทำการตลาดเชิงลึกนั้นทำให้มีโอกาสอันดีที่จะใช้สู้กับ Apple ในระยะยาว
ในการรวมธุรกิจของ Motorola เข้าไว้ใน Google นั้น ก็เหมือนกันกับที่ Apple สามารถควบคุมทั้ง ฮาร์ดแวร์ ซอฟท์แวร์และการบริการให้สัมพันธ์กับแผนงานของพวกเขา นี่ทำให้พวกเขาสามารถควบคุมชะตากรรมของตัวเองได้มากขึ้นรวมทั้งสามารถมีนวัตกรรมใหม่ ๆ กับผลิตภัณฑ์ได้อย่างทั่วถึง
แต่ก็ไม่ได้เป็นเครื่องการันตีว่ายุทธศาสตร์นี้จะประสบความสำเร็จตลอด ตัวอย่าง เช่น RIM ผู้ผลิต Blackberry ซึ่งก็ได้ทำการตลาดเชิงลึกด้วยเช่นกันแต่กลับมีส่วนแบ่งการตลาดลดลง
การทำการตลาดเชิงลึกนี้จะให้ผลกำไรตอบแทนดีหากทำถูกที่ถูกเวลาแต่ในขณะเดียวกันมันก็ทำให้เป็นหายนะได้เหมือนกันหากทำได้ไม่ดีพอ
เมื่อตอนที่ HP ซื้อกิจการ Palm และ WebOS เป็นการส่งสัญญาณถึงความตั้งใจที่จะทำการตลาดเชิงลึก คำกล่าวจากผู้บริหารได้เน้นถึงจุดสำคัญว่า HP เชื่อว่าพวกเขาต้องการควบคุมชะตากรรมของตัวเองและพวกเขาต้องการเป็นเจ้าของซอฟท์แวร์ของตนเองจริง ๆ เพื่อเข้าถึงการตลาดเชิงลึก
อย่างไรก็ตาม ดังที่ผมได้บอกไปแล้วนั้น การตลาดเชิงลึกเป็นหายนะถ้าหากเราทำมันได้ไม่ดีพอ และตอนนี้ HP ได้ตัดสินใจที่จะออกจากธุรกิจฮาร์ดแวร์อย่างสิ้นเชิง ที่เห็นได้ชัดเลยก็คือการที่ HP ประกาศเลิกธุรกิจผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถขยับตัวได้ทันกับความเร็วของนวัตกรรมที่คู่แข่งมี พวกเขาไม่สามาถแข่งต้นทุนกับ Acer หรือ Asus ได้ พวกเขาไม่สามารถขายคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่มีราคาแพงกับกลุ่มลูกค้าระดับบนได้เพราะ Apple ทั้งหมดนี้นำไปสู่แนวโน้มธุรกิจหลักในอนาคต
อย่างที่สองก็คือเน้นทางด้านซอฟท์แวร์และบริการ
กลุ่มของซอฟท์แวร์และบริการในธุรกิจนี้เป็นส่ิงที่ทำกำไรได้มากที่สุด กำไรต่อหน่วยเฉลี่ยอยู่ที่ 50% ถึง 80% แต่ในทางกลับกัน กลุ่มฮาร์ดแวร์น้อยมากที่จะให้กำไรต่อหน่วยมากกว่า 10% หากไม่ใช่ Apple
สำหรับใครหลายคนที่พอรู้เรื่องประวัติศาสตร์ธุรกิจเทคโนโลยีมาบ้าง พวกเขารู้ว่าการคิดแบบนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ IBM ออกจากธุรกิจฮาร์ดแวร์และมุ่งความสนใจไปที่ซอฟท์แวร์และบริการแทน โดยในปี 2005 IBM ได้ขายธุรกิจของพวกเขาทั้งหมดให้กับ Lenovo
ซึ่งมันเป็นยุทธศาสตร์ที่ผมคาดหวังเต็มเปี่ยมว่ามีบริษัทอื่นจำนวนหนึ่งเริ่มต้นใช้มันแล้ว ดังเช่นที่ Apple ได้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาได้ทำการตลาดเชิงลึกเป็นกุญไปสู่ความสำเร็จ
ยกตัวอย่างเช่น Dell ค่อย ๆ ถอยห่างจากธุรกิจคอนซูเมอร์ของพวกเขา โดยขยับจากตลาดคอนซูเมอร์เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลไปเป็นลูกค้ากลุ่มบริษัทและไอที
Dell เองก็เหมือน HP ที่จุดแข็งของบริษัทเน้นที่กลุ่มการให้บริการและซอฟท์แวร์ ผมไม่ประหลาดใจเลยสักนิดถ้าหากว่าเมื่อถึงจุดหนึ่ง Dell ก็ต้องออกจากธุรกิจคอนซูมเมอร์เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล เนื่องจากพวกเขาได้ค้นพบสิ่งเดียวกันกับที่ HP เจอ การทำธุรกิจในตลาดคอนซูเมอร์ คุณต้องลงทุนและเป็นเจ้าของระบบแวดล้อมทั้งหมดเพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้
นั่นหมายความว่าผู้เล่นหนัาใหม่มีโอกาสเพิ่มขึ้น บริษัทอย่าง Acer , Lenovo, Asus และ Samsung มีโอกาสเปิดกว้างในการเพ่ิมส่วนแบ่งการตลาดเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลทั่วโลก แต่การทำเช่นนั้น พวกเขาต้องให้ความใส่ใจอย่างมากในการจัดหาการแก้ปัญหาแบบครบวงจรรวมทั้งระบบแวดล้อมสำหรับลูกค้า
นี่กลายเป็นข่าวดีสำหรับ Apple ด้วย จากความวุ่นวายในโลกของเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ใช้ระบบปฏิบัติการวินโดว์ซึ่งได้นำลูกค้ามาสู่ Apple มากขึ้น
สิ่งสำคัญก็คือว่าหลายบริษัทกำลังเผชิญกับความจริงนี้ในยุคหลังคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในแนวทางที่แตกต่างกัน และในยุคหลังเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลนี้เพ่ิงเริ่มต้นอย่างจริงจัง
หลายบริษัทที่คิดว่าพวกเขาสามารถทำสิ่งที่เคยทำได้ในยุคนี้ และยังสามารถทำมันต่อไปได้นั้นจะต้องเจอกับความท้าทายทางการตลาดที่ยากขึ้นอย่างต่อเนื่อง
เป็นที่ชัดเจนว่าเรากำลังเข้าสู่เขตแดนที่ไม่เคยพบเห็นมาก่อนและบริษัทเหล่านี้ล้วนต้องการนวัตกรรมและการคำนวณความเสี่ยงถ้าหากพวกเขาหวังที่จะอยู่แบบเดิม และเช่นเดียวกับ Apple ถ้าหากพวกเขาต้องการแข่งขันและคิดค้นผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องการและเต็มใจซื้อ พวกเขาอาจต้องใช้การตลาดเชิงลึกเพื่อเข้าถึงตลาดด้วย
