บทความนี้อ้างอิงจากงานเขียนของ Thomas Catan , Jeffrey A. Trachtenberg และ Chad Bray

เมื่อวันพุธที่ผ่านมา กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ฟ้อง Apple Inc. และสำนักพิมพ์ยักษ์ใหญ่ที่สุดของประเทศจำนวน 5 แห่ง ในข้อหาร่วมกันขึ้นราคา e-book  ซึ่งเรื่องนี้อาจทำให้ถึงขั้นต้องมีการปรับโครงสร้างธุรกิจที่มีอัตราการเติบโตเร็วที่สุดได้

ในคำฟ้องที่ กระทรวงยุติธรรมของสหรัฐฯ อาศัยกฏหมายต่อต้านการผูกขาด ได้ยื่นฟ้องต่อศาลมีเนื้อความว่า ซีอีโอของสำนักพิมพ์ทั้งห้าแห่งนี้ ได้พบปะกันเป็นประจำในห้องรับประทานอาหารส่วนตัวในร้านอาหารหรูบนเกาะแมนฮัตตันเพื่อคุยกันถึงเรื่องว่าจะรับมือกับการลดาคา e-book ของพวกเขาอย่างฮวบฮาบที่ Amazon ทำอยู่ได้อย่างไร ซึ่งเป็นการกระทำที่พวกเขาไม่ชอบใจนัก ผู้บริหารทั้งหมดนี้ยังได้โทรศัพท์คุยกัน ส่งอีเมล์หากันเพื่อหาวิธีการแก้ปัญหาที่ผู้บริหารคนหนึ่งในพวกเขาเรียกว่า “$9.99 คือจุดวิกฤตของราคา”

ในคำฟ้องระบุว่า ทั้งห้าสำนักพิมพ์และ Apple  ได้วางแผนเตรียมการยกระดับราคา e-book ที่ขายดีหลายรายการให้อยู่ในช่วง 12.99 เหรียญฯ หรือ 14.99 เหรียญฯ และสำนักพิมพ์เหล่านี้ได้รวมตัวกันยื่นข้อเสนอโครงสร้างดังกล่าวให้กับ Amazon

หนังสือ Amazon

Eric Holder อัยการสูงสุดกล่าวว่า  ”ผลจากการกล่าวหาเรื่องการสมรู้ร่วมคิดกันตรึงราคานี้ เราเชื่อว่าผู้บริโภคได้จ่ายเงินหลายล้านดอลลาร์ไปกับหนังสือขายดีหรือที่ได้รับความนิยมบางรายการ”

image by healingdream

ธุรกิจนี้เพิ่งจะเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรงกระทันหันเมื่อหนังสือที่พิมพ์เป็นตัวเล่มได้เปิดทางให้แก่หนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถส่งไปยังที่ไหนก้ได้ภายในไม่กี่วินาที สำนักพิมพ์ต้องการรักษาบทบาทตัวเองให้เป็นเหมือนผู้ควบคุมระบบและเพื่อให้สามารถทำกำไรได้จาก e-book

สำนักพิมพ์สามในห้าแห่งตกลงกับกระทรวงยุติธรรม ยอมให้ Amazon และผู้ค้าปลีกรายอื่นยังคงสามารถขาย e-book ที่ลดราคาได้   ข้อตกลงนี้จะมีผลบังคับใช้ใน 16 รัฐและพื้นที่ภายในอารักขาของสหรัฐฯ (U.S. territories ) และอาจนำไปสู่การคืนเงินรวมกันกว่าสิบล้านเหรียญฯ  ให้กับลูกค้าที่ได้ซื้อ e-book ไปในราคาที่สูงกว่า

ทางด้าน  Amazon เรียกข้อตกลงนี้ว่า เป็นชัยชนะของผู้บริโภคและผู้ใช้อุปกรณ์อ่าน e-book ที่ชื่อ Kindle ของตน โดย Amazon ให้สัญญาว่าจะลดราคาต่อไปอีก ซึ่งสามารถสร้างแรงกดดันให้กับคู่แข่งอย่าง Barnes & Noble ได้  Amazon บอกว่า “เราตั้งตารอถึงวันที่ขาย e-book ราคาถูกสำหรับ Kindle”

ส่วน  Apple และอีกสองสำนักพิมพ์ที่เหลือไม่ได้ตกลงในข้อเสนอนี้และจะขอต่อสู้คดีต่อไป  

John Sargent หัวหน้าผู้บริหารจาก Macmillan ที่รับผิดชอบในส่วนของ Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH เป็นหนึ่งในสองซีโอโอที่ปฏิเสธข้อเสนอจากรัฐบาล  โดยเขากล่าวว่า “ข้อตกลงนี้จะช่วยให้ Amazon กลับเข้ามายึดตำแหน่งผู้ผูกขาดตลาดแต่เพียงผู้เดียวจากที่เคยเป็นมานาน และไม่เป็นผลดีในระยะยาวต่อผู้ที่ยึดการขายหนังสือเพื่อเลี้ยงปากเลี้ยงท้อง”

นอกจากในสหรัฐฯ แล้ว Macmillan ยังเป็น 1 ใน 4 สำนักพิมพ์ที่กำลังถูกสอบสวนในเรื่องเดียวกันนี้ในยุโรป  ทางด้าน Joaquín Almunia หนึ่งในคณะกรรมาธิการการแข่งขันทางการค้าของยุโรป กล่าวว่า Apple เองก็ถูกสอบสวนในเรื่องเดียวกันนี้ในยุโรปเช่นกัน

Image by  healingdream 

บทความชิ้นนี้อ้างอิงจากงานเขียนของ Don Reisinger

ในการให้ปากคำต่อศาล Apple ได้ระบุว่า ความคิดเห็นใด ๆ ที่ชี้ว่าบริษัทมองเห็น Kinde เป็น “ภัยคุกคาม” นั้น เป็นเพียงความเข้าใจผิด และไม่ควรถูกนำมาโยงเกี่ยวกับกรณีการตรึงราคา e-book

Apple กำลังต่อสู้กับข้อกล่าวหาที่ว่า เกี่ยวข้องกับการตรึงราคา e-book เพื่อโต้ตอบการครอบงำในพื้นที่นี้ของ Amazon

Apple ได้แย้งว่าข้อกล่าวหาใด ๆ ที่ มองว่า Amazon และ Kindle e-book store เป็นภัยคุกคามนั้น เป็นเรื่องไร้สาระสิ้นดี

Apple ได้ให้ปากคำต่อศาลดังนี้

“ไม่ว่าสมมติฐานในเรื่องของ Kindle จะเชื่อถือได้ในแง่ของตัวมันเองหรือไม่ก็ตาม ยกตัวอย่างเช่น  ถ้าหาก Amazon เป็นภัยคุกคามที่เราต้องการบดขยี้ ด้วยความช่วยเหลือของการสมคบคิดกันทำสิ่งผิดกฏหมาย ทำไม Apple ถึงอยากให้มี app ของ Kindle บน iPad ล่ะ ?”

“ทำไม Apple ถึงต้องสมรู้ร่วมคิด เพื่อบีบให้ Amazon ไม่ต้องเสียเงินในเรื่องของ e-book ไปมากกว่านี้ เพื่อที่จะส่งผลกระทบต่อการแข่งขันในอนาคตของ Amazon ?

“แล้วทำไม Apple ถึงต้องแก้ปัญหาแบบผิดกฏหมายต่อ “ภัยคุกคามจาก Kindle”   ?  ในเมื่อมีข้อกฏหมายที่ชัดเจนในเรื่องนี้และมีผลบังคับใช้อยู่แล้ว  หรือกล่าวอีกอย่างหนึ่งว่า เป็นการแนะนำอุปกรณ์อเนกประสงค์ชิ้นหนึ่ง อย่าง iPad ซึ่งการทำการตลาดและด้วยยอดขายที่ประสบความสำเร็จนั้น ไม่ได้มุ่งไปที่การขาย eBook“

มันเป็นข้อโต้แย้งที่กระตุ้นความสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว Apple มีประวัติศาสตร์ที่ค่อยข้างไม่ดีนักกับคู่แข่ง และด้วยความเต็มใจของบริษัทที่ยอมให้ลูกค้าที่ใช้อุปกรณ์ของตน อ่าน e-book  ได้ไม่ว่าจาก iBooks หรือผ่านบริการอื่น ๆ นั้น อาจช่วยบริษัทจากการถูกสอบสวนในครั้งนี้

แต่ถ้าหาก Apple  มัวแต่ยึดติดกับการตั้งรับแล้ว  คำพูดที่  Steve Jobs พูดไว้ในหนังสือชีวประวัติของตนเองที่เขียนโดย Walter Isaacson ก่อนเสียชีวิตนั้นก็จะไม่มีค่าอันใด  โดยเขากล่าวว่า ” Jobs ยอมรับว่า เขามีแผนที่จะไล่บี้ Amazon  ในตลาด e-book  และเขาเข้าใจว่าคือการตั้งราคา e-book ให้สูง”

โดย Jobs ได้บอกกับ Isaacson ว่า “เราบอกกับบรรดาสำนักพิมพ์ว่า เราจะใช้ agency model ที่คุณเป็นคนตั้งราคา และเราจะได้ส่วนแบ่ง 30% โดยลูกค้าอาจต้องจ่ายเพิ่มอีกเล็กน้อย แต่นั่นก็เป็นอะไรที่คุณต้องการไม่ใช่หรือ   “พวกเขาไปที่ Amazon แล้วพูดว่า คุณกำลังจะเซ็นสัญญากับ agency หรือเราจะไม่ให้หนังสือกับคุณ”

รูปแบบ Agency Model นั้นถูกพูดถึงกันอย่างกว้างขวางในเหตุผลเรื่องของราคา e-book  ที่เพิ่มสูงขึ้น  การทำ agency model  ได้กำจัดราคาขายส่งออกไป ซึ่งตรงข้ามกับนโยบายของ Amazon  ที่ต้องการลดราคา e-book  ลง  ในปัจจุบันหนังสือชื่อเดียวกันราคาสูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นอย่างเห็นได้ชัด  ทำให้รัฐบาลต้องเข้ามาควบคุมลงลึกในรายละเอียดของธุรกิจนี้